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    品牌与渠道,谁是王者?

        究竟是品牌还是经营的终端渠道给我创造了利润?这是经销商反复思考的问题:如果没有一个很强势的品牌,经营的渠道再怎么庞大,也不会发挥它应有的效用,因为现在品牌对终端消费者有很大的影响力。但是,只有强大的品牌而没有渠道也不行,渠道是作为分销的工具,没有渠道你的产品就不能到达终端,利润无法实现。这样的思考经常很多经销商陷入迷茫,因为,如果这个思考有一个答案的话,经销商就可以在自身发展中决定主要精力侧重品牌还是侧重渠道。

      最近,和一个经销商朋友一起吃饭时,向我袒露了这个问题,不过他对这个问题的思考有一个答案。他的观点认为,当经销商发展到一定阶段时,比如销售额在5000万元以上,这个时候,选择一个好的品牌要比渠道更为重要,他的这个答案给了我很多启发。

      他认为,市场和消费者越来越回归理性,品牌对他们的影响越来越大,终端的认可是非常重要的。手中如果有一个强势的品牌产品,那么在市场上就有很大号召力,那么你就可以很容易的获得很多终端渠道,很多二批商就会跟你走,而不必去自己经营那么庞大的终端网络。仔细想一想,他说的不无道理,比如:我现在手中有一个长城干红的产品,无论是中粮长城的背景和实力,还是长城品牌在市场上的号召力,都足以给下面的终端经销商吃一颗定心丸,招商工作很容易展开。相反,我现在手中如果有一款不知名的葡萄酒产品,尽管厂家在设备,规模还有产品的质量、口味等方面都不存在问题,估计想要推到市场终端也不是很容易的事情,而且投入将是非常的大。况且,现在的酒水经销商在经历了“大品牌贴牌”和“小品牌圈钱”的阵痛之后,有一种向全国知名品牌回归的趋势,很多的酒水经销商都在寻找代理大品牌的机会。在这样的情况下,新品牌的市场推广将更加艰难。

      而另外一个已经在酒水行业浸淫多年的王经理却这样认为:对于规模较小的、刚刚起步的酒水经销商来讲,这样做肯定是行不通的。原因很简单,在你的资金实力和你的经营渠道规模都比较小的情况下,想让一个全国知名的大品牌选中你做代理商无异于天方夜谭。即便是规模较大的行外资金介入到酒水销售行业,由于你没有酒水销售方面的经验或者说你没有下一级别的销售渠道,厂家也不会贸然让你去操作一个全国知名品牌的产品,这对于厂家来说,风险很大。在这种情况下,最好的组合就是行外规模较大的资金+具有多年酒水销售经验并且有自己庞大客户资源的经理人,这种组合很容易获得成功,而且成功的案例也很多。如果你既没有资金实力和又没有庞大客户渠道,那肯定是不行的。他说:“在这种情况下,还是勤勤恳恳的工作,首先建立起自己的销售网络,慢慢扩大规模,当你的网络规模大到一定程度时,厂家自然会注意你,这时候再和厂家沟通才有分量,当你的规模和实力都比较小时,要重视渠道的建设,而当你的资金实力和渠道客户都比较有规模时,品牌的选择和经营要比渠道更重要一些。

      事实上,张裕在北京的经营模式明显有别于长城,他们更多的是直接选择终端的渠道,而没有像长城那样总代理——二批——终端这样的模式。对他们来说,直接选择终端商的模式减少了产品在销售中的环节,增加了各方的利润点,但经营和管理终端商也是一件很烦琐的工作。张裕更喜欢直接接触终端的客户、有庞大终端网络的客户,在这种情况下,好像经销商无论规模多大都应该重视终端网络的建设。于是,我们又陷入了深深地思考……终端渠道还是品牌?

      如今的知名企业为了在竞争中获得优势,品牌、价格和服务是最重要的方面,而减少产品从厂家到消费者之间销售链条的环节是提高品牌美誉度,降低各种成本,提高服务质量的关键。经销商终端网络可以为企业提供快速的市场情报,加速决策进程,提高产品的服务质量,节约费用和成本,最终提高品牌的美誉度和知名度。对终端网络的精细化经营,还可以让企业提供更多的费用支持。反过来,一个知名的品牌对经销商网络的影响也是非常巨大的,知名品牌在进入终端店时可以不交或者少交进店费,可以很快扩大经营的渠道网络,如果是独家强势品牌的产品,还可以对终端店进行控制。

      将来酒水经销商的发展方向将是这样一个模式:一边连接终端的渠道,一边连接持有品牌的厂家,就像用一条扁担担水,两边是两个一样的水桶,必须担一样多的水,才会走得稳。就目前来看,酒水经销商在整个酒水销售链条中,短时间内还不会消失,因为作为专业的酒水供应商,有很庞大的当地网络资源,有多年的销售经验。作为全国性的知名生产厂家,这些资源在当地没有;而作为直接面向终端的商超和餐饮店,由于非常分散和不专业性,他们也不会担当起酒水分销的重担,所以,将来的酒水经销商就是同时掌握渠道和品牌的中间者。将终端的反馈和厂家产品的信息沟通的信使,这样的经销商才能更好地生存和发展。(崔林)

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